Der ArcGIS Business Analyst bietet zahlreiche leistungsstarke Werkzeuge, mit denen Sie räumliche Muster in Ihren Daten besser verstehen können. In diesem Beitrag befassen wir uns mit Einzugsgebieten.
Was ist ein Einzugsgebiet?
Allgemein gesprochen ist ein Einzugsgebiet der Bereich um ein Unternehmen, aus dem der Großteil der Kundinnen und Kunden beziehungsweise Zielgruppen stammt. Einzugsgebiete können jede Größe haben. Sie können klein sein, etwa die fußläufige Umgebung eines Geschäfts, oder sehr groß, etwa ein Bereich über mehrere Landkreise rund um einen Freizeitpark. Die Größe eines Einzugsgebiets spiegelt in der Regel wider, wie weit Kund:innen bereit sind zu fahren, um ein Unternehmen zu erreichen.
Warum sollte man Einzugsgebiete erstellen?
Warum sollte man also ein Einzugsgebiet erstellen? Welche Informationen lassen sich daraus gewinnen? Für unser Boutique-Tiergeschäft „My Cat Retail“ nehmen wir an, dass die meisten Kundinnen und Kunden innerhalb von einem Kilometer um das Geschäft wohnen. Folgende Aspekte können wir nun analysieren:
Die lokale Konkurrenz betrachten
Eine Analyse der Unternehmensstandorte in der Nähe im Bereich Tierbedarf innerhalb des 1. Kilometer-Radius zeigt Anzahl und Lage der Wettbewerber. Diese Informationen können verwendet werden, um Heatmaps zu erstellen oder Kennzahlen wie die Anzahl der Tiergeschäfte pro 1.000 Haushalte zu berechnen, um die Marktsättigung zu beurteilen.
Die Statistik zeigt die Entfernung zum nächsten Wettbewerber, die Gesamtanzahl der Wettbewerber sowie die Marktsättigung (pro 1.000 Haushalte).
Kundenmuster analysieren
Wenn Kundinnen und Kunden auf der Karte dargestellt werden, lassen sich Muster in ihren Herkunftsorten erkennen? Und genauer: Wo wohnen die Kunden, die am meisten ausgeben? Diese Gebiete könnten für Marketingmaßnahmen oder die Schaltung von Werbung gezielt genutzt werden.
Demografische und sozioökonomische Merkmale im Einzugsgebiet bewerten
Wie hoch ist das Medianalter und das Vermögen im Einzugsgebiet? Wie viele Personen besitzen dort Katzen? Die Analyse solcher Faktoren ermöglicht es, weitere Gebiete mit ähnlichen Merkmalen für eine mögliche Expansion zu identifizieren.
Welche Größe sollte ein Einzugsgebiet haben?
In unserem Beispiel des Boutique-Tiergeschäfts haben wir ein Ein-Kilometer-Einzugsgebiet basierend auf den Kenntnissen über unsere Kund:innen erstellt. Einzugsgebiete können jedoch auf verschiedene Weise definiert werden, zum Beispiel als Fahrzeit (z. B. 10 Minuten Fahrt zum Geschäft), Fußweg, standardisierte geografische Einheiten wie Postleitzahlen oder durch das Zeichnen eines Polygons um die tatsächlichen Wohnorte der Kund:innen. Business Analyst unterstützt all diese Optionen.
Es gibt keine universellen Richtlinien für Einzugsgebiete; die Größe kann je nach Art des Unternehmens, der geografischen Lage und den verfügbaren Daten variieren. Folgende Aspekte sollten jedoch berücksichtigt werden:
Verkauft das Unternehmen teure Produkte oder eher alltägliche Waren?
Je teurer die Produkte sind (z. B. Autos oder Haushaltsgeräte), desto weiter sind Kund:innen bereit zu reisen.
Beispielsweise fährt eine Kundin möglicherweise eine Stunde zu einem Autohaus, um alle paar Jahre das gewünschte Fahrzeug zu kaufen. Für regelmäßig benötigte Produkte, wie einen Liter Milch, wird hingegen in der Regel ein Geschäft in der Nähe bevorzugt, z. B. mit einer Fahrzeit von etwa fünf Minuten.
Handelt es sich bei dem Unternehmen um ein regionales Ziel, wie ein großes Einkaufszentrum oder Stadion? Oder befindet es sich in der Nähe eines solchen?
Attraktive Standorte wie Einkaufszentren oder Stadien können Kund:innen aus großer Entfernung anziehen und haben daher eher große Einzugsgebiete. Dies kann sogar Auswirkungen auf kleinere angrenzende Unternehmen haben. Beispielsweise kann ein Nagelstudio, das neben einem Hauptgeschäft in einem großen Einkaufszentrum liegt, Kund:innen aus deutlich weiter entfernten Gebieten haben als ein typischer Nachbarschaftsbetrieb.
Gibt es genügend Bevölkerung in einem Gebiet, um das Unternehmen zu tragen?
In Gebieten mit niedriger Bevölkerungsdichte oder eher ländlichen Regionen müssen Einzugsgebiete wahrscheinlich größer sein, um die stärkere Streuung der Bevölkerung und längere Fahrstrecken zu berücksichtigen. Beispielsweise kann die Fahrzeit für den Kauf eines Liters Milch in den Vororten fünf Minuten, in einer ländlichen Gegend jedoch zwanzig Minuten betragen. In dicht besiedelten Städten hingegen kann ein Einzugsgebiet nur eine kurze Gehentfernung zum Geschäft sein.
Wenn Ihnen die Kundenstandorte vorliegen, können Sie eine Begrenzung um diese Punkte ziehen, um Ihr Einzugsgebiet zu erstellen, ähnlich wie in unserem früheren Beispiel für „My Cat Retail“. Es kann sinnvoll sein, weit entfernte Ausreißer zu entfernen und nur die näher gelegenen Kunden zu berücksichtigen.
Alternativ könnte das Einzugsgebiet anhand der Kund:innen definiert werden, die einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes ausmachen, anstatt jeden einzelnen Besucher zu berücksichtigen. Es gibt viele weitere Variationen dieses Ansatzes. Im nächsten Abschnitt werden wir Einzugsgebiete auf Basis von Verkaufszahlen näher betrachten.
Wie erstelle ich Einzugsgebiete?
Die Erstellung von Einzugsgebieten wird in allen Versionen von Business Analyst (im Store erhältlich) unterstützt. In der Business Analyst Web App (einschließlich Enterprise-Installationen) wird ein Einzugsgebiet als „Site“ bezeichnet. Informationen zur Arbeit mit Sites in der Business Analyst Web App finden Sie unter „Sites erstellen“.
In Business Analyst Pro sind die Werkzeuge für Einzugsgebiete noch leistungsfähiger;; es steht sogar ein vollständiges Toolset für Einzugsgebiete zur Verfügung. Das folgende Bild zeigt beispielsweise, wie eine Punkt-Ebene als Eingabe für das Werkzeug Einzugsgebiete nach Fahrzeit generieren verwendet wird, um gleichzeitig Fahrzeiten um mehrere Geschäftsstandorte zu erstellen.
Neben der Erstellung von Ringzonen, Fahrzeit- oder Gehzeitbereichen sowie Schwellenwertgebieten können Einzugsgebiete auch auf Grundlage eigener Kunden- oder Zielgruppendaten definiert werden. Im folgenden Beispiel betrachten wir zwei Geschäfte und deren Kund:innen, die als Punkte um die Standorte dargestellt sind. Mit dem Werkzeug Kundenbezogene Einzugsgebiete generieren werden die roten Einzugsgebiete erzeugt, die 80 % der Kundschaft jedes Geschäfts abbilden.
Doch was ist, wenn in Ihrem Kundendatensatz zusätzlich Umsatzinformationen enthalten sind? In der folgenden Abbildung wurde dasselbe Geoverarbeitungswerkzeug erneut ausgeführt, um grüne Einzugsgebiete zu erzeugen, die 80 % des Umsatzes jedes Geschäfts umfassen. Sie werden feststellen, dass sich das auf tatsächlichen Umsätzen basierende Einzugsgebiet etwas von dem auf Kundenzahlen basierenden Einzugsgebiet unterscheidet.
Die Karte zeigt, dass für das nördlich gelegene Geschäft das Einzugsgebiet etwas erweitert werden muss, um 80 % des Umsatzes zu erfassen. Für das südlich gelegene Geschäft gilt das Gegenteil: Ein größerer Anteil des Umsatzes wird in unmittelbarer Nähe zum Standort erzielt. Wie kann diese Information zur Verfeinerung der Geschäftsstrategie beitragen?
Solche Erkenntnisse können Unternehmen dabei unterstützen, ihre Ansprache und Kommunikation gezielter auszurichten. Das nördliche Geschäft könnte beispielsweise seine Marketingmaßnahmen auf ein größeres geografisches Gebiet ausweiten, da das umsatzbasierte Einzugsgebiet zeigt, dass die umsatzstärksten Kund:innen weiter entfernt wohnen. Das südliche Geschäft hingegen könnte gezielte Maßnahmen zur Bindung „treuer Kundschaft“ im näheren Umfeld entwickeln und sich auf diejenigen konzentrieren, die den Großteil des Umsatzes ausmachen.
Fazit
Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Definition von Einzugsgebieten. Hier wurden nur einige davon vorgestellt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern. Erkunden Sie gerne die weiteren Werkzeuge für Einzugsgebiete in Business Analyst näher!
Dieser Artikel verwendet den lokalen und den Online-Datensatz „Esri Updated Demographics“ von Esri. In diesem Artikel wurden ArcGIS Business Analyst Pro 3.6 sowie die ArcGIS Business Analyst Web App Standard verwendet.
Ressourcen
Nachdem Sie nun Einzugsgebiete kennengelernt haben, können Sie weitere Funktionen in Business Analyst erkunden. Für die weitere Beschäftigung mit Business Analyst stehen Ihnen folgende Ressourcen zur Verfügung:
Dieser Beitrag ist eine Übersetzung des amerikanischen Originalbeitrags.
Hier geht es zum Originalbeitrag!
